20 de setembro de 2010

Convenience stores...


Entrevista realizada com Julio Panzariello, Diretor-Executivo da empresa
JS Treinamentos de Varejo e publicada na Edição de Setembro (nr. 87) da Revista da FECOMBUSTÍVEIS
(Federação Nacional do Comércio de Combustíveis e Lubrificantes) por Rosemeire Guidoni



HORA DE RENOVAR A LOJA

Os consumidores tendem a identificar mudanças e reformas nas lojas como indicativos de valorização do empreendimento e de novidades no mix de produtos. A renovação pode gerar um aumento imediato de até 30% no faturamento.

Especialistas em marketing, profissionais do segmento de conveniência e arquitetos são unânimes ao reforçar a importância de promover mudanças periódicas no layout dos estabelecimentos de varejo. Segundo estes profissionais, o cliente tem a percepção de que o empreendimento está sendo valorizado e de que as mudanças trarão novos produtos ou serviços. E nem estamos falando de uma reforma maior, com a necessidade de paralisação das atividades e investimentos mais elevados – em muitos casos, pequenos detalhes podem dar nova vida à loja. “Mudar a cor ou a textura das paredes, criar uma ambientação diferente em algum ponto da loja – um serviço de café mais sofisticado, por exemplo, em um balcão diferenciado – ou promover mudanças na forma de iluminação podem gerar esta sensação de que a loja foi renovada, sem que uma grande reforma seja necessária”, sugeriu Julio Panzariello, Diretor-Executivo da JS Treinamentos de Varejo e Consultor das redes Aghora e Entreposto.

As mudanças sempre são vistas de forma positiva pelo consumidor. De acordo com Panzariello, o aumento do faturamento pode chegar a até 30% após uma reforma. “Por isso, quando o faturamento de uma loja começa a cair, uma atualização sempre é indicada”, disse.

A arquiteta Daniela Morelli de Lima, da Teto Arquitetura e Engenharia, confirma a teoria. Segundo ela, não são raros os clientes (dos mais variados segmentos) que relatam um aumento expressivo das vendas após uma reforma. “Até clientes que, por alguma razão, tenham deixado de frequentar o estabelecimento costumam voltar para conhecer as novidades”, afirmou. “Porém, depois da reforma, cabe ao comerciante manter a aura de novidade e valorização de sua loja, apresentando um bom mix de produtos e sabendo expor de maneira adequada e rotativa”.

Daniela ressalta que nada substitui um bom atendimento pessoal, mas, em um desempate, o espaço físico conta muito. “O consumidor está cada vez mais exigente e procura fazer suas compras em locais onde, além de bons produtos, possa encontrar também conforto – que inclui espaço para circulação, iluminação adequada, organização na apresentação dos produtos, local tranquilo para o consumo de alimentos, climatização, entre outros”, destacou.


Reforma x renovação


Entretanto, é essencial distinguir reformas necessárias para manutenção do empreendimento de reformas para mudar o visual (e o conceito da loja, em muitos casos). A manutenção – limpeza e conservação da pintura de paredes, vitrines, gôndolas, piso, balcões e equipamentos, entre outros – deve ser feita periodicamente. Em lojas mais movimentadas, recomenda-se que os procedimentos de manutenção sejam realizados a cada três meses em média.

Já a renovação da loja pode seguir critérios mais subjetivos. Dentre os motivos listados por Panzariello para investir nas mudanças, a queda do faturamento (que pode indicar que o empreendimento já não agrada aos clientes como antes) fica no topo da lista. Mas há outras razões: necessidade de ampliação, desejo de implantar um novo serviço para atender a uma demanda específica, modernização das instalações e até economia (troca de lâmpadas comuns por luminárias do tipo led e aquisição de equipamentos com melhor consumo de energia, por exemplo). As razões são várias e sempre provocam algum impacto no cliente.

“A imagem de um empreendimento é muito importante. Não basta atender bem, estar bem localizado e ter uma boa variedade de produtos; se a loja estiver desgastada, com um aspecto mal cuidado, certamente não causará boa impressão no cliente”, avaliou Panzariello. “Infelizmente, muitos operadores de conveniência não se dão conta disso, acham que o aspecto visual é irrelevante e deixam de investir no empreendimento. E com isso os resultados da loja tendem a piorar”, acrescentou.


Pequenas mudanças com grandes resultados


Para Panzariello, não é necessário mudar tudo para sentir os efeitos positivos da renovação. Mas não existe uma espécie de “receita de bolo” para definir o que deve ser feito em cada caso. “Cada loja é única e tem necessidades muito específicas. Por isso, as mudanças devem ser definidas por profissionais especializados, que conheçam as particularidades do mercado de conveniência. As atualizações precisam ser funcionais e repercutirem em faturamento”, afirmou. “Um arquiteto, por exemplo, pode definir uma série de alterações no empreendimento, tornando-o mais agradável e convidativo. Mesmo assim, se não conhecer as tendências e necessidades de um negócio de conveniência, talvez deixe a desejar”, exemplificou.

Um profissional da área de marketing, que conheça o negócio, pode ir além de uma simples reforma, sugerindo novos serviços (por que não criar uma adega, ou mesmo ampliar o cardápio e aumentar a área destinada ao consumo?). “Por isso, a atuação conjunta do arquiteto e do profissional de marketing é importante”, frisou o especialista. No caso de lojas de bandeiras, esta decisão certamente tem de passar pelo crivo da rede.

Mas é fato que uma nova fachada, mais atrativa, irá atrair os consumidores habituais do empreendimento, além de novos clientes, movidos pela curiosidade. E o interior da loja tem de acompanhar a mudança. Ambientação adequada, temperatura agradável, novas cores e disposição dos produtos deixam a loja mais atrativa e os reflexos nas vendas são imediatos.


2 comentários:

  1. Essa é uma máxima. Uma arrumação diferente na gondola e o cliente percebe a diferença que é imediata. Agora imagina uma pintura, um display novo, isso faz milagres. O cliente não só percebe, como também a atmosfera da loja junto aos funcionários fica mais leve, mais criativa. É execelente.
    Abraços
    Luciana Cristina
    Via Express

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  2. Isso mesmo Luciana!

    Daí a necessidade das constantes adeqüações e revisão do mix e planograma da loja.

    Grande abraço!

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